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HPE IT新型态首席架构师:如何做到精准营销?

作者: 来源:转载 发布于:2016-5-27 14:35:08 浏览:952【次】

 

 

526日消息,在2016中国电子商务创新发展峰会——品牌企业电商系统选型分论坛上,HPE IT新型态首席架构师尹智发表了题为《云联系中心驱动的大数据电商》的演讲。

他认为,精准营销不止是在合适的时间段通过合适的渠道把合适的内容和广告推送给合适的广告。如果没有差异化,就是在给别人做广告。

据了解,本次品牌企业电商系统选型分论坛以““变化VS选择””为主题。贵州省政府领导、复旦大学学者、网库集团、千米网、网聚宝、宏巍软件、千机团等企业代表均出席分论坛,并发表演讲。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

 

                                                                     

      

HPE IT新型态首席架构师尹智

以下为演讲速记:

尹智:大家上午好,我跟大家分享的题目是云联系中心驱动的大数据电商,什么是云联系中心?首先我从作为消费者跟商家打交道的时候我们要经历哪些阶段,接触哪些渠道?从最开始我们要买东西的时候做一些研究,到买了东西使用反馈了,到我们接收的渠道就变成一个矩阵,这个矩阵上每一个点对商家来说都是营销、销售和服务的机会,它是机会也是挑战,为什么?我们怎样保证在这个矩阵上每一个点我们在每一个渠道商接触到的体验是一致的?如果你做不到反而会降低这个体验,这就牵出了一个全渠道,刚刚有嘉宾也提到了全渠道的概念。

大家想想为什么全渠道在这个时候提出,以前我们只有一个门店,大家去门店就代表了这个商家的全部,而现在有手机,有互联网、社交媒体和终端服务机,这些是没有打通的。大家有没有这种情况,你打一个商家的电话,由于信号不好断了之后,再拨过去他不知道你前面做了什么,你必须再重复一遍,所以这叫做多渠道,没有打通。

全渠道概念是任何一个渠道上任何一个动作和信息其他渠道都知道,我可以在任何渠道上发起一个是,然后在其他的渠道上继续。

全渠道是很好的东西,但是也带来了大量的问题,就是我们接触的不一定是电话,多类型的数据要被我们的后台,被全渠道安全、快速地处理,这是典型的大数据问题。

针对这样一些问题,我们提出了客户联系中心或者互动中心的概念,最早我们的互动是通过呼叫中心或者门店的服务人员、销售人员,他是我们唯一的客户接触点。后来我们变成联系中心,有了呼叫中心,有了网上自助服务,再到现在有了各种各样和客户接触的服务,比如说网站、公众号和社交媒体,这样问题又来了,在互联网+的时代,互联网的业务量非常不确定,一个互联网这一期的业务量可能是百万级,而下一期是千万级,明年就是上亿级,在高速业务不确定下和并发的情况下,怎么样构建联系中心的基础设施和系统规模的设计?

在此背景下,我们提出了联系中心及服务或者云联系中心,它的特点顾名思义,云联系中心是基于云的,是可以随需扩展,按需付费。也就是说我们这个业务在不确定的时候,可能最开始使用云的一块儿,当业务迅速扩展的时候,我们迅速扩张基础设施,我们的信息处理量可以随需扩展,而且可以和我们的后台,和我们大数据分析做很好的集成,这样我们的客户联系就变成了一种服务,就是说联系即服务,变成水电一样资源可以随时使用,可以随时扩张,这就是我们所说的云联系中心。

在任何渠道上发起一个请求,其他渠道可以再继续,体验完全是一样的,不会感觉到有任何差别,完全是一致的。

在全渠道云联系中心下大数据的问题,我们通过场景来探讨,现在所谓的程序化精准营销是很热的话题,今天没有时间具体探讨程序化营销的具体做法,这里我想说两个问题,什么是精准营销?怎么精准?

第一个问题显而易见,大家说营销就是在合适的时间段通过合适的渠道把合适的内容和广告推送给合适的广告,这就是精准营销。是这样吗?这就叫精准营销吗?在我看来这是不够的,为什么?因为它没有体现差异化和个性化,差异化和个性化是整个精准营销的基础,为什么这么说?如果你的产品和服务没有个性化,会发生什么事?而正在他需要的时候你提供给他了,会发生什么事?他会到常见的品牌电商平台比价,如果你没有优势,没有差异化,他一定会去大的品牌电商去购物,否则你的精准是给别人做广告的,所以精准的本身是差异化,这个差异化可以是很多方面,无论如何都要差异化。

怎么才能差异化?怎么才能精准地把我的差异化精准地推给有需要的人?

这需要我们联系中心也好,全渠道也好,需要采集大量数据,大家都说我们要客户画像,要收集在线行为,要整合他的服务记录、购买记录,这是老生常谈的话题了,不探讨。我只想说全渠道和联系中心要收集的数据都是精准的来源,也是我们与一个数据,我们把它作为你判断购买行为和购买模式的依据。就是说他今天打电话来了,他今天说什么内容,能不能成为一个某种类型的购买者的依据,这是我们的模型。现在是增强是判断还是削弱了判断?后面必须有我们分析的模型。

第二个是实时推荐,这个话题也很热,大家都在谈这个,要快,要精准,什么是实时的引擎?就是客户任何一个全渠道接触到之后,他的任何信息会转到实时推荐引擎,全渠道应该有能力识别他,一个电话、一个微信号、任何一个信息都可以作为识别他的依据,这个信息被扔到后台就会立刻提取出他的数据,放到个性化引擎里。

个性化就是差异化,你怎么知道这个客户到底需要什么?他要折扣还是后续服务,还是免费的赠品?这个时候你就需要个性化引擎帮助你做出这个判断,然后你可以判断出我应该用什么样的策略,是应该挽留他,向上销售还是交叉销售?这些东西就是实时引擎在干的事。

关于交叉销售,你买了A,我打包推给你B、或者C甚至是BC,我凭什么判断你买了A就需要BC?这里面有很多算法,我想说的是首先还是要有全渠道来的数据,你怎么来判断这个用户需要什么,一定要从跟他交往的历史中判断,这跟你日常和人接触一样,你说跟他很熟,认识十年了,我了解他,信任他,为什么?因为你掌握了数据,你天天跟他在一起,你掌握他的数据相当丰富,所以可以判断出他需要什么。在产品交叉销售商,我们分析客户的基本档案,然后从跟他接触的过程中我们知道他最近有没有在媒体上发表过什么东西,有没有跟我们的服务、销售人员投诉过什么东西?有没有透露过他有什么想法?这些都是依据,都是我要差销售的依据,而这些依据大部分来自于联系中心或者全渠道。

前面谈到的都是全渠道,后面我谈一下物流,大家都说做电商物流很关键,那么怎么用大数据来驱动电商的物流?

大家经常说在线行为分析,什么是在线行为,包括你看过哪些网页,你注册了还是退出了,还是跟网页的客服人员聊天了?所有这些数据都是依据,这些数据把它放到后面的分析引擎上就可以看到,这个客户有多大概率会下单,我们不需要真正等他下单再开始我们的物流操作,我们可以从他行为上分析出这个地区大概有多少概率会下单,可能这次不下单,而下一次有80%90%概率的下单,所以你就要从中央仓储开始调备货,这就是为什么有些电商可以做到当日达甚至第二个小时到,这种操作是基于数据的分析,而不是物流人员自己知道你什么时候会下单。谢谢大家!

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