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贝贝网CEO张良伦:新电商的下一个风口

作者:张良伦 来源:转载 发布于:2016-7-5 13:04:52 浏览:751【次】

 

625日下午,由亿欧主办,车来车往、微链协办的2016中国互联网+创业创新大会在北京万达索菲特酒店成功召开,在零售论坛上出席的嘉宾有中国电子商务协会副理事长唐生、王府井百货电商副总经理刘春吉、闪电购CEO王永森、进货宝CEO王成、贝贝网CEO张良伦、食行生鲜CEO张洪良、菁葵资本合伙人蔡景钟、驿氪信息科技CEO闵捷、网拍天下CEO陈东、千米网CEO石正川、卖家云CEO翟旭君、店小伙CEO郑伟。他们从零售创新、政策、实践、智能工具改造零售业等角度分享了自己的观点,以下是贝贝网CEO张良伦的演讲整理,主要观点如下:

1、所有电商一开始都是垂直电商,我们发现真正能做大的最终一定是综合性电商;

2、你不要太在意跟你长的最像的公司,最终还是那个话题,为什么消费者不去淘宝买,而去你的APP买,为什么不去贝贝要来你这儿;

3、一定是因为我跟淘宝、京东传统的平台不一样,所以才有我存在的价值,一定因为我创造了不一样的价值,所以我应该存在。

4、目前有两个红利会导致贝贝快速增长:用户流量迁移的红利、行业的马太效应的红利;

5、电商是零售,而零售的本质是服务人,所以在这个过程中谁能拿到好的货品把消费者服务好、最终让消费者满意是最重要的;

6、零售本质上的方法论第一条是一门心理学,你需要去撬动消费者,具备读懂消费者心理的洞察力。

7、当拥有了资金之后如何让资金利用变得最佳,这就是创业过程中遇到的杠杆理论,谁能拥有杠杆就能以最快速度达到规模,当你手里有1亿美金比2亿美金的杠杆用的更好。

8、只要消费者在变,零售就永远有机会,每次消费者消费习惯的变迁都会带来巨大的新的消费平台的机会。

以下为演讲实录(有删减):

张良伦:大家下午好,我是贝贝网CEO张良伦,很高兴借亿欧的峰会跟大家简单交流,已经四点钟了,估计大家跟我一样特别困了,我希望我的分享不会让大家更困。

我从25岁开始创业,到现在五年时间了。一开始做米折,后来做贝贝,过去五年创业过程中看到很多风口,包括很多朋友也进入这个领域。比如O2O很火,很多人做O2O;互联网金融很火,很多人做互联网金融。我们团队在过去五年时间里,一直坚持做电商,或者更准确地来说是网上零售。而我们在过去五年网上零售创业过程中,有时候会站在风口最前面,因此很多投资人特别兴奋地找我们投资。

1314年的京东阿里陆续上市,整个零售迎来第二春。我们公司一直在以脉冲式的曲线波动,过程中我就从来没有想过离开零售市场,包括刚才嘉宾讲到了生鲜,我觉得做生鲜的都是零售里面的勇士,因为这是特别苦而且水特别深的事情,贝贝现在也在卖水果、食品这类产品,我们也在跟行业里的专业的人合作。

在讲贝贝商业模式之前,更多希望大家能够跟我一起看一下整个中国电商在过去十年是怎么样的。我们创业是非常慎重的事情,我们之前已经有一家公司是每年有几个亿的收入几千万利润的,当我们决定踏入烧钱的行业的时候是很慎重的,我们研究了过去十年的中国电商和母婴电商,发现一些特别有意思的结论。

我们看中国电商这十年,03年淘宝网成立,目前是中国最大的电商平台,我们经常说淘宝是万能的淘宝,他向所有人卖所有的东西,淘宝从成立到后面GMV达到100亿花了四年时间,从100亿到1000亿只花了3年的时间,所有人都会问一个问题,中国电商还有机会吗?

04年京东开始进入电商,从0100亿它花了7年时间,而之后从百亿到千亿也只花了3年的时间。当淘宝京东都变得如此强大所有人还在问“中国电商还有机会吗”?后来出现了中国最大的特卖平台唯品会,我们预计它在达到100亿之后会花4年左右的时间过千亿。我们看中国电商的时间从0-100亿特别辛苦,很多人花六年七年,即便刘强东这样的创业者。

 而我们再看里面所有的故事,发现一些很有意思的结论。第一,所有电商一开始都是垂直电商,像今天是做生鲜的、女装的、母婴的,贝贝很自然而然的被所有媒体定义为是一家母婴的垂直电商公司,同时我们发现真正能做大的一定是最终是综合性电商。当选择电商创业的时候,要么接受小而美的公司,要么就成为千亿级的公司。这里我们发现百亿是门槛,千亿还是丰碑。要成为巨头,过去成功的路径已经非常成熟的告诉我们了,需要找准一个核心品类、核心人群,全方位拿下人群,最终全方位进展。要成为大公司要专注某一个人群,成为这个人群的电商服务平台,基于这个逻辑就推出了贝贝尝试的新电商之路。

我们到目前为止,成立两年时间。第一年只是看到了整个移动电商发展的机遇。因为整个消费者会发现非常大的变化,所有消费习惯从PC开始延续到了APP,虽然很多PC电商都会告诉所有人说移动电商到来了,但是他们真正内心是没有敬畏移动电商的。而14年贝贝做移动是全力做,贝贝成立无线研发队概念,全都做无线。在15年我们的路径是要拿下母婴的核心品类,就是成为母婴品类的第一旗帜,1415年下来之后贝贝整个母婴垂直市场达到50%以上,是第二、第三名的总和以上。16年我们回归到整个电商的命题,围绕妈妈经济打造家庭购物入口。所有人都想,我是做母婴的,对手是母婴电商公司。但是对于贝贝来看只要做电商,所有人都会是你的竞争对手,因为要形成差异化。你不要太在意跟你长的最像的公司。最终还是那个话题,为什么消费者不去淘宝买去你的APP买,为什么不去贝贝要来你这儿。

基于这个,贝贝在过去一直坚持一定要把价值做出来。一定是因为我跟淘宝、京东传统的平台不一样,所以才有我存在的价值,一定因为我创造了不一样的价值,所以我应该存在。贝贝在过去路径里面选择了中国电商最难的一条路就是同时既做平台又做经营。当然如果没有做过其中一个模式的人很容易得出结论说,自营比平台更难,对于同时做了两个平台的我们来说,我们发现两个都特别难,其中平台更难。现在贝贝的模式是标品全部自营,我们会搭建全球供应链布局,在全球有6个大仓、有近10万平仓储面积,所有的标品直供,集中采购,到我们仓,由我们标配到仓库直接发到消费者手中。在非标品这块发现自营模式并不是最有效率的模式,当用京东的解决方案解决服装品类的时候是不成立的,所以基于这个我们从来都不认为,中国有了京东淘宝就不存在下一个千亿级公司存在的可能性。

平台里面我们更认为原来传统电商的模式效率是很难提升的,所以我们设计了一套深度管控的平台解决方案最大化地提升非标品运营效率、降低成本。首先基于买手这样一个平台,公司大概有300人的买手团队,每天精挑细选品牌和供应商的商品,同时所有品牌都希望直接跟品牌商、一级经销商最源头的货源合作,因为只有这样才能砍掉所有的中间环节降低中间成本。同时我们也是深度管控的运营体系,在贝贝解决方案里面,生产商负责把货发出去就好了,中间的营销、运营、流量、客服全部基于平台完成,现在我们设计的模式,我们认为在电商是有机会提升电商运营效率、降低成本。

我们发现贝贝目前有五千万用户,这里面85%都是女性,我们的用户群基本上是25-35岁,移动占比达到95%。我们今年预计做到一百亿以上,去年是40亿以上。对于我们来看在过去两年里,贝贝在中国电商里创造了新的速度,很多人会认为太漂亮而不真实了,我经常跟他们开玩笑说,言外之意就是真的就非常漂亮了。毫无疑问对于贝贝这样一家做了四轮融资,D轮刚结束的公司来看,肯定是真的。不管对贝贝也好还是其他的公司,我们能够取得非常快的发展速度,一定是因为我们做对了一些事情。而在看我们到底做对了什么事情的时候,可以看一下我们目前认为有两个红利会导致贝贝快速增长。

一、用户流量迁移的红利。很多人在探讨一个问题,流量红利是不是已经消失了?我的观点不一样,我认为流量红利永远都在,只是迁移到了一个新的地方。在当年李哲创业的时代,11年关于商业的时代,更多红利在互联网,很多通过SU获取流量到最后通过排名获取流量再到后面通过微博、Q众获取流量。但在13年、14年初的时候强烈的感觉到整个PC红利慢慢过去了,这个红利开始从PC转移到了移动。当大家看到最近几年发展非常快的新电商公司几乎都是13年底14年初成立的公司。

当红利落到移动电商的时候,当年开始最早发现红利的人会享受最大的供应,进而成为更大规模的公司,我们看到大家耳熟能详的巨头公司,比如滴滴、美团。很多人会认为他们享受了出行的红利、生活服务的红利,归根到底来看所有的从业者在过去两年里面都只享受到一个红利就是移动互联网红利。当所有消费习惯开始从PC往移动互联网转移的过程中,谁能最早的占领用户心智谁就能够最高性价比的获取流量,这些流量流到哪儿去了?流向移动互联网游戏、应用市场、微信这样的平台。

两年时间过去了,所有人都深刻感受到移动互联网红利已经慢慢开始退去,有些人会问“新的能量红利在哪儿?”,其实道理很简单,消费者总是需要使用互联网,现在消费者更多使用哪个互联网产品,流量就倾向哪里。就是今天来看更多流量去到了微信,所以微信或许是接下来比较大的红利。实际情况是更多新电商从业者已经非常早的看到这个趋势并且在微信里面已经获取了足够多的粉丝和足够多的用户流量。所以看整个过去以史为鉴会发现很多观点看上去是成立的但同时是不成立的,这个过程中当每一波都能够最早的发现能量迁移就能用非常低的成本快速占领用户。

二、第二个是行业的马太效应的红利。坦白的说去年贝贝是烧钱的公司,不是热爱烧钱,首先我们认为它的红利最多三年时间,一定会过去。第二是谁能第一个成为行业的第一,就可以吃到这个行业最大的马太效应的红利。所以贝贝过去一年里面几乎不出席外面任何一个活动,几乎不进行任何的外面的事情交流,公司1300员工都从事如何把用户留下来这个命题上。

我们在商业竞争的过程中,很多人看到有些人在抢用户、有些在抢商家,最终都是为了抢用户的心智,对于贝贝来讲为什么讲买母婴上贝贝?因为消费者心中已经有了这样的心智,只要调动她们的心智就好了,为什么唯品会创造这样一个企业?因为创造了它,占领了它。为什么京东现在已经成为一家这么大的电商公司的时候还在喊买家电上京东?因为这是用户心智。如果说京东是最大的自营APP平台,消费者是不懂的,所以最终来看行业马太效应是由占领心智来的,而它会成为最大的护城河。

基于我刚刚说的两个红利,我们发现过去中国电商发生了非常大的变化,这个数据是第三方数据公司之一QuestMobile的数据,可以看到今年5月份移动电商专题报告中,整个移动用户APP月度使用规模来看,除了淘宝系和京东还占据最大之外,还有三个月活跃用户规模(MAU)千万以上的APP,蘑菇街、聚美优品和贝贝,这里面贝贝是唯一一个只花了两年时间就能进入千万级MAU的电商APP,同时看到像蘑菇街这样的APP它已经远远领先于后面的一些大家耳熟能详的公司,像聚美、苏宁易购等等。这张图没有任何意思,只是想让大家看一下过去两年里面整个电商因为移动互联网的到来已经发生了翻天覆地的变化。

再看刚刚说的马太效应,这张图仅供参考,5月份的整个中国移动母婴的市场,整个移动母婴大概1500万月度活跃用户里面,贝贝网占整个移动母婴70%以上的份额,而且我负责任的说这个距离还会更大的拉开,因为当你真正成为一个用户的第一心智之后,人家再想拿过去是非常难的,要花两到三倍以上的价钱才能完成,贝贝在过去一年时间里面,当手里的资金只有同行1/2的时候,我们的效率是更高的。

当拥有了资金之后如何让资金利用变得最佳,这就是创业过程中遇到的杠杆理论,谁能拥有杠杆就能以最快速度达到规模,当你手里有1亿美金比2亿美金的杠杆用的更好。当你获客成本只有同行1/3的时候一定可以花出3亿的效应。当你的资金里面有沉淀的时候比如作为平台有帐期,1个月交易是10亿,如果把杠杆利用起来意味着至少有10亿现金是可以马上用的,这些都是创业过程中可以用的杠杆。当然还有其他杠杆比如技术的杠杆,我们以客服为例,当能用技术设计一个机器人的时候,你获取可以省掉一半的咨询量,贝贝只有500个客服,因为50%以上的咨询量是被机器人接待的,所以科技也是可以形成杠杆的。管理也可以形成杠杆,一百个人在手里,把这一百人分三个团队、十个团队,在里面管理的效应也会形成杠杆,谁把杠杆效率运用到最高,把风险控制的恰到好处谁就能在竞争中获取更快的时间优势。

马太效应还有个特别有意思的是,大家可以在应用市场下载量看出,整个母婴里面任何主流市场贝贝都是第一,而且是第二名的五倍到十倍以上,所以所有创业者应该不惜一切代价最快的成为行业第一名。回到之后我们会觉得刚才我们分享的都是一些大的逻辑方向以及现状,同时我觉得整个电商是有方法论在的。首先电商是零售,而零售的本质是服务人。所以在这个过程中谁能拿到好的货品把消费者服务好、最终让消费者满意是最重要的。零售本质上的方法论第一条是是一门心理学,你需要去撬动消费者,具备读懂消费者心理的洞察力。

我们看到三个场景,第一个场景是消费者为什么要买。凭什么上贝贝、上京东,这里面看就是有些用户是为什么而来?对于贝贝很简单就是买母婴上贝贝。消费心理的第二个问题是用户为何下单。这里就是要有个场景把握的问题,消费者去沃尔玛可能只是想买方便面,去沃尔玛可能买了卫生纸,即便沃尔玛对大家来说是买百货的问题,但是不妨碍可以在里面买牛仔裤,不妨碍可以买炸鸡腿。同时当有了沃尔玛之后不妨碍再去做银泰这样的商场,虽然沃尔玛已经很强大了。进入银泰之后可能只想买服装,但不妨碍一楼卖美妆卖饰品,不妨碍卖男装、母婴。当消费者进来之后用户心智并不等于一定只卖这个东西,以妈妈经济为例,除了让她给小孩买东西之外也可以让她给自己买东西、给家里买东西,所有的消费场景都取决于你的场景导购是不是足够好。

第三个解决的是如何让她们买了再买。对于这个消费心理洞察来看也是一样的,归根到底来看你要创造的是一种超出期望的体验。当她收到你的商品的时候觉得今天用50元买到了价值150元的东西,这就是创造本质上超过期望体验的时候才真正获取用户二次来。剩下的补贴、营销只是锦上添花的工具而已。

下一个方法论是移动电商的新思维,移动电商我们认为是跟传统电商不一样的东西,传统电商称自己为移动电商因为很多交易都来自移动,但是我们不这么看,真正的移动电商是跟传统电商不一样的。传统电商是基于海量的商品,越来越多的丰富商品。第二是基于搜索,第三主要的商店模式是卖流量,按流量付费。我们认为新电商思维是完全不一样的思维,只有这样我们才可以用降维方式用不一样的哲学搭建不一样的建筑,我们认为真正的移动电商首先应该是精选的商品不是海量商品,其次应该是基于推荐,不是基于搜索,再次应该按真正交易效果付费,而不是简单的按流量付费,这是我看很多新电商公司的时候重点关注的几个特征特别是第一、第二特征。

为什么前两个特征会出现?因为手机屏幕太小,大家使用手机时间非常碎片化,大家买东西的体验已经不适用于移动电商,基于这些我们看中国电商还有巨大的机会,不管风口理论、投资人怎么说,我们都坚定的认为中国电商仍然有巨大的机会,因为只要消费者在变,零售就永远有机会,每次消费者消费习惯的变迁都会带来巨大的新的消费平台的机会。所以对于创业者来看我们要做的事情就是寻找那些正在奔跑的人群,寻找没有被占领的品类,比如母婴、比如生鲜、比如90后、00后,这个CP没有被占领的人群。我们可以紧随用户习惯的迁移,在每次习惯迁移过程中寻找下一次弯道超车的机会。

未来的电商我们认为应该是一超多强的格局,其他的平台都是补充,我们认为整个来看是大淘宝存在,其他的平台京东、唯品会都要成为一超多强里面强的入口,未来谁会成为下一个可能的超级入口?一定是新的创业型的公司。对于贝贝来说,我们一直不担心淘宝京东这样的公司对贝贝有什么影响,我们真正惧怕的是后面的。传统大家耳熟能详的公司像教科书一样摆在所有人面前,只要读懂这本书思考它的商业模式、寻找自己的差异化价格就可以做了。最后祝所有在场朋友们都有机会在下一波零售里面寻找自己的机会,我们一起创造新电商的可能性。

来源:亿欧网    作者:张良伦

本文不代表海贝丽电商立场或观点

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